..jak správně vytvořit a implementovat produktovou a marketingovou strategii..
Každá firma k dobrému produktu potřebuje dobře zpracovanou strategii (způsob a formu), jak tento produkt dostat správně na trh, a tak z něj tvořit hodnoty. Velmi důležité pro správně realizovanou produktovou a marketingovou strategii je řešit to jako proces, který řídíme, máme pod kontrolou, aby nedocházelo ke zbytečnému plýtvání zdrojů a to ať už lidských nebo finančních.
Existuje několik možných přístupů k tvorbě produktové a marketingové strategie. Není důležité, který z přístupů si zvolíte. Důležité je spíše najít odpověď na klíčové otázky.
Jednotlivé oblasti produktové a marketingové strategie můžeme rozdělit do 16 základních oblastí. Jednotlivé oblasti je nutné zpracovávat postupně, avšak hned na úvod je nutné si uvědomit, že klíčovým vstupem jsou správné údaje.
- Oblast I. – Sumarizace
- Oblast II. – Klíčový zákazník
- Oblast III. – Klíčová prodejní vlastnost
- Oblast IV. – Strategie ceny a její tvorby
- Oblast V. – Distribuční plán
- Oblast VI. – Naše nabídka trhu
- Oblast VII. – Marketingové materiály
- Oblast VIII. – Propagace a podpora prodeje
- Oblast IX. – On-line Marketingová strategie
- Oblast X. – Strategie Potenciální zákazník = Platící zákazník
- Oblast XI. – Strategie partnerství
- Oblast XII. – Strategie doporučení
- Oblast XIII. – Strategie zvýšení ceny skrze zvýšení přidané hodnoty produktu
- Oblast XIV. – Strategie tvorby loajality
- Oblast XV. – Tvorba finančního plánu
- Oblast XVI. – Tvorba implementačního plánu
Také je nutné brát v potaz, v jaké fázi a kondici se firma nachází – což je příčinou, že se začíná zabývat produktovou a marketingovou strategií.
Možné příčiny, proč se firmy začínají zabývat produktovou, případně marketingovou strategií:
Cílem není zpracovat materiál, který bude mít velký rozsah, avšak je nutné pokrýt a zamyslet se nad jednotlivými oblastmi. Avšak iv tomto případě platí, že příprava vstupních údajů, kontrola celého procesu a správní lidé v týmu tvoří důležitý základ úspěchu.
Předpokladem úspěchu je dodržení deseti základních principů:
- Analyzované prostředí – znamená, že jsme správně zvládli úvodní fázi a máme připraveny všechny relevantní vstupy a informace a to jak z interního prostředí, tak externího.
- Budování propojení na naši vizi a poslání a jsme v souladu s našimi hodnotami
- Orientujeme se na zákazníka – v tomto případě máme stále před sebou našeho zákazníka, umíme ho charakterizovat, víme kdo to je (ať už je to firma – konkrétní osoba, pohlaví, případně věková hranice apod.)
- Udržujeme systémový přístup, disciplínu a jsme pružní – na úvod se může zdát, že jsou to neslučitelné pojmy, avšak je nutné celý proces vnímat jako systém, být disciplinovaný a je nutné být schopen pružně reagovat v procesu tvorby na závěry z jednotlivých dílčích výstupů
- Pracujeme s variantami as různými scénáři vývoje trhu – existují různé scénáře vývoje trhu, které je nutno zohlednit, když se tvoří varianty as těmi je nutné pracovat. Existují scénáře vývoje trhu v oboru, scénář vývoje procesů v oboru, scénář vývoje teritoriální alokace v oboru a pod.
- Jsme proaktivní – v tomto případě to znamená, že reagujeme na podněty z analýz, od našeho okolí po dobré úvaze, volíme z různých variant a možností. Snažíme se myslet dopředu, v průběhu procesu řešíme to, co je důležité a myslíme preventivně
- Koncentrujeme zdroje pro budoucí výsledek – neustále vnímáme zdroje, které jsou potřebné pro změnu a to ať už zdroje lidské, finanční a kapitálové, technologické a pod. Jsme schopni vnímat případné změny, které chceme realizovat v kontextu zdrojů, které jsou pro změnu nezbytné
- Udržujeme si inovativní přístup a integritu firmy – v tomto případě inovativní přístup znamená, že se zaměřujeme na pět úrovní inovací – inovace procesu, inovace systému, inovace produktu, inovace trhu a inovace myšlení. Tento přístup musí být v souladu s integritou firmy, přičemž vnímáme model integrity (soulad, celistvost, propojení), který obsahuje integritu systému, člověka a firmy (tým, organizace)
- Učíme se od interního prostředí a vnímáme naše okolí – v každé organizaci, firmě nebo v týmu máme lidi, kteří nám mohou do celého procesu včlenit svou znalost a zkušenost. Čím více se snažíme poznat naše okolí a ponaučit se, neopakovat chyby, učit se od nejlepších, tím lepší základ tvoříme pro náš budoucí úspěch
- Hledáme řešení, jsme připraveni na změny a máme motivaci je realizovat – být motivován pro změnu je uvědomit si svoji současnou pozici a mít chuť to změnit. Firmu tvoří lidé a jedině ti mohou změnu realizovat. V celém procesu se vždy narazí na mnoho překážek, křižovatek, avšak je vždy nutné najít řešení a učinit rozhodnutí. Rozhodnutí, které učiníme na základě informací a intuice, kterou v týmu máme. Musíme si uvědomit, že změna se realizuje pouze skrze realizaci kroků, které uvedeme do chodu
Když se podíváme na všech 16 oblastí můžeme si je rozdělit na šest základních okruhů – první okruh (Oblast II. – Klíčový zákazník) se soustřeďuje na zákazníka a jeho definici a charakteristiku. Zákazníkem může být typ organizace, firmy, profil zákazníka a hlavně jeho specifikace. Tato oblast nám pomáhá následně správně cílit další oblasti. Tento okruh často řeší, které průmyslové nebo zpracovatelské odvětví bude pro nás v budoucnu perspektivní a budeme se na něj soustředit, případně kdo konkrétně je naším zákazníkem. V tomto okruhu se také řeší faktory, které ovlivňují (motivují, popřípadě stimulují) našeho zákazníka s námi realizovat obchod, případně si koupit náš produkt. Je však vždy nutné zohlednit na jakém trhu se orientujeme – komoditní trh, trh zákaznických řešení apod.
Druhý okruh řeší oblast zaměřenou na vlastnost našeho produktu nebo služby a cenu (Oblast III. – Klíčová prodejní vlastnost a Oblast IV. – Strategie ceny a její tvorby). V tomto okruhu se díváme na naše konkurenty a hledáme faktory, které nás od nich odlišují. Hledáme silné a slabé stránky našeho produktu, našeho řešení. Analyzujeme naši cenovou strategii, funkce a vlastnosti našeho současného, popřípadě budoucího produktu. Ke každé funkci, výhodě našeho produktu se snažíme stanovit nákladový faktor a faktor přidané hodnoty. Tento okruh je důležitý i z toho důvodu, že hledáme portfolio produktů, které chceme rozvíjet a následně, které budeme postupně utlumovat.
V této fázi je nutné, abychom byli otevření a aplikovali co nejvíce náš inovační potenciál a zároveň využili co nejvíce údajů a vstupů, které jsme v rámci sběru dat nasbírali.
Třetí okruh řeší celou oblast, která se týká „cesty“ našeho produktu, případně řešení k našemu zákazníkovi, tedy oblast V. – Distribuční plán a oblast VI. – Naše nabídka trhu. V těchto částech se soustředíme na formu, jakou si náš zákazník kupuje náš produkt, případně řeší celý obchodní případ s námi. V tomto případě se zaměřujeme na celý proces u zákazníka, který vede k tomu, že si zvolí právě nás a ne naše konkurenty. Hledáme odpověď na otázku, co zákazníka vede k tomu, aby si koupil náš výrobek, případně realizoval s námi obchod, případně projekt a pod. Známe-li tyto informace, tak můžeme správně řešit naši nabídku, kterou potřebujeme komunikovat trhu a našim potenciálním zákazníkům.
Čtvrtý a pátý okruh následně řeší marketing (Oblast VII. – Marketingové materiály) a možné strategie, které vedou k získání obchodního případu, zákazníka a pod. (Oblast VIII. – Propagace a podpora prodeje, strategie podpory prodeje až po oblast XIV. – Strategie tvorby loajality). Jednotlivé oblasti přesně popisují jednotlivé strategie, které můžeme, avšak nemusíme aplikovat. V této fázi je nutno si uvědomit, že ne každá strategie je pro nás vhodná. V této fázi může dokonce dojít k tomu, že se některé strategie mezi sebou kombinují. Na konci však musí být jasné, jak budu získávat a realizovat následně obchod a prodej mého produktu, případně služby.
Šestý okruh řeší finanční plán a plán realizace celé strategie (Oblast XV. – Tvorba finančního plánu a oblast XVI. – Tvorba implementačního plánu). Finanční plán zahrnuje dopad našeho plánu do nákladové stránky, výnosové stránky, zohledňuje investice, náklady na marketing a pod. Implementační plán není nic jiného, než celkový plán realizace všech změn.
Základem každého plánu není samotný plán, avšak jeho realizace. Je třeba si uvědomit, že rozsah a zaměření realizace je přímo úměrné aktuální situaci firmy, dostupnému času, investicím a dalším faktorům. Tyto faktory je třeba mít neustále před sebou a je nutno je reflektovat.
Rozhodneme-li se jít tímto postupem, touto cestou, tak si myslím, že je třeba si projít všechny oblasti, avšak je třeba být opatrní v úrovni detailu. Někdy je méně více a v tomto případě to platí také. Až správně realizovaná strategie je strategie, která je plnohodnotná a přináší nám žádaný výsledek.
