Každá organizace existuje v prostředí, které ji ovlivňuje, a to ať už přímo nebo nepřímo. Při tvorbě strategie je třeba tyto vazby popsat a využít. Mohou to být příležitosti rozvoje, ale i ohrožení, která jsou pro nás rizikem a je třeba je preventivně řešit.
Oblast interního a externího prostředí sumarizuje klíčové informace, údaje, scénáře vývoje, prostředí, ve kterém působíme a zároveň popisuje naše zákazníky a konkurenty. Cílem je znát sám sebe a zjistit, jakým směrem se vyvíjí trh, zákazník a naši konkurenti. Musíme však myslet na to, že trh se dnes mění dynamicky a není jednoduché cokoli předpovědět. Na druhé straně je třeba se soustředit na trendy, ty mají v tomto případě velkou výpovědní schopnost.
Klíčové výstupy, které mají být součástí strategie, mohou obsahovat různé informace. Hlavně však definici našeho zákazníka, jeho potřeb, klíčových příležitostí, priority z interní analýzy prostředí a podobně. Zároveň však scénáře vývoje trhu, a to hlavně v oblastech jako jsou – vývoj trhu v našem oboru, vývoj procesů, vývoj teritoriální alokace, způsob financování, vývoj naší konkurence, vývoj vnějšího prostředí i prognózy trhu. Priority, které chceme řešit v daném období.
Analýza interního a externího prostředí nám výrazně pomáhá v popsání naší dnešní situace a zároveň na základě vnějších vlivů definovat možné scénáře vývoje trhu. Potřebujeme se podívat na dvě základní oblasti:
- Interní prostředí – cílem je vyhodnotit si na základě čísel, konkrétních parametrů, kde se dnes nacházíme z pohledu 5 klíčových oblastí – zákazník, finance, lidé, procesy a komunita. Důležité je si zmapovat naše úspěchy, silné stránky, ohrožení, rizika a samozřejmě příležitosti růstu a rozvoje.
- Externí prostředí – každá organizace existuje v nějakém prostředí, které tvoří trh, konkurenti, obor podnikání, stát a jeho instituce apod. V této oblasti se díváme hlavně na to, jak se naše externí prostředí vyvíjí a hledáme souvislosti, které nám s určitou pravděpodobností předpovídají, kam daná oblast směřuje – tvoříme takzvané scénáře vývoje trhu.
Existuje velké množství analýz, které si můžeme udělat. Je však nutné být velmi opatrný, protože zde platí, že méně je více. Z každé analýzy vznikne konkrétní závěr, sumarizace a poučení pro budoucnost.
Nyní si představíme scénáře vývoje trhu, které jsou důležité pro vnímání a předpověď možných směrů vývoje naší budoucnosti. Scénáře mají 6 základních oblastí, kde každá řeší a hledá odpovědi na důležité otázky.
Jednotlivé scénáře mají své klíčové otázky. Například v oblasti Scénáře vývoje trhu jsou to tyto:
- Vývoj nabídky v daném časovém intervalu – hlavní trendy, sezónnost, závislost na dalších parametrech, produktech apod.
- Vývoj poptávky v daném časovém období, jejich struktura, sezónnost, vazba na situaci a trhu, makroekonomické parametry apod.
- Vývoj faktorů, které trh omezily – různé normy, zákony, nový konkurenti, nehody apod.
- Vývoj požadavků, nových potřeb, očekávání na trhu, od nových a současných zákazníků – segmenty trhu, nové funkce, změna životních potřeb apod.
Opět platí, že nemáme hledat složité odpovědi na všechno. Vyberte si to, co je pro vaši organizaci, její předmět podnikání důležité a k tomu definujte správné otázky, hypotézy a připravte spolu s týmem odpovědi.
Nachystejte si zadání, které musí obsahovat cíle, produktové zaměření, seznam klíčových konkurentů, seznam hypotéz a požadované výstupy.
Vstupní analýza trhu a produktu - příklad
Cíle
Oblasti a odpovědnosti
Státy
Požadované výstupy
- Vývoj trhu v rámci teritoria a segmentu (+5 let).
- Porovnání vlastností produktů pro vybrané produktové skupiny.
- Definovaná teritoria a segmenty, které se stanou klíčové pro následujících 5 let.
- Unikátní prodejní vlastnosti a výhody našich produktů.
- Údaje potřebné pro zpracování jednotlivých strategií.
- Seznam klíčových konkurentů.
Požadované vstupy
- Nomenklatury.
- Ohraničení trhu – segmentu.
- Seznam hlavních konkurentů.
- Kritéria/oblasti analýzy konkurentů.
Parametry trhu
- Makroekonomické parametry.
- HDP.
- Index průmyslové produkce.
- Dovoz a vývoz dané produktové skupiny do EU i mimo EU.
Na konci je velmi důležité si shrnout základní výstupy z analýzy interního a externího prostředí. Toto shrnutí nám pomůže při definování našich cílů. I v tomto případě se snažme udělat si sumarizaci na úrovni prostředí a také v rámci našich kategorií – zákazník, finance, lidé, procesy a komunita.
Zároveň by nám, mimo jiné, měly vyjít i možnosti a příležitosti pro oblast inovací, a to ať už na úrovni procesu, produktu nebo trhu (našeho podnikatelského modelu).
